营销领域正在悄然发生的5大进化

商业世界里，进化是常态，中国改革开放的40年，商业和营销方法在飞速进化，甚至可以载入人类的商业史，从最早的牟其中的“罐头换飞机”，到郑州的“亚细亚商城”公关营销，再到太阳神的“一个太阳升起的地方”，碧桂圆“给你一个五星级的家”，“三株口服液的墙体广告”、“孔府家酒，叫人想家”、“大红鹰，胜利之鹰”、“怕上火，喝五老吉”、“百团大战”、“滴滴快滴合并”、“OFO”、“微信红包闪电战”、"蚂蚁金服终止上市"

……商业的进化速度堪称涌现。

2020年12月29日，全球最著名的咨询公司埃森哲和巨量引擎在2021年引擎大会上联合发布了《2020年数字营销与商业增长白皮书》，这一份白皮书，对营销领域的各行各业进行了全面的扫描和洞察。

而引擎大会由巨量引擎举办，它是面向品牌、广告主、代理商等商业化全生态合作伙伴的年度营销大会，这次大会发布了丰富的成果，对不同行业的、不同企业的思考和经验，总结出了以下5个营销的进化方向。

进化一：消费者的流动化

中国拥有全球第二大消费市场，然而，巨大的规模背后，是极度个性化、多元化的需求。看似国际品牌、本土国货和数化“原住民”品都都能在中国市场中轻易分得一杯羹，但实际情况是，并不是所有的人都能够搭上中国消费者级的这辆顺风车。

根据埃森哲的调研，25%的消费者表示不愿意花钱购买“不理解自己”的商品；多达65%的消费者表示，如果企业无法持续的提供强关联度，他们将更换使用其他更相关的品牌。

不断演变的消费者角色、快速变化的兴趣、动态的消费者旅程，是流动消费者的三大特征。

如果企业希望通过静态的、一成不变的内容对消费者进行长期的影响，成功的可能性非常低。因此，真正有抱负的品牌需要敏锐的捕捉消费者需求的变化，与消费者的变化能够保持同步，围绕着消费者的动态需求设计产品、渠道和内容，提高品牌的忠诚度，驱动业务长期增长。

国内某咨询公司，总强调口话管一万年，符号管一万年，营销管一万年，在下沉边缘市场，这些做法可能还能暂时凑效，但在主力市场，还抱残缺，其所服务的这些公司前景堪忧。

进化二：内容生产力化

营销内容，承载了丰富的品牌信息，是企业与消费者沟通的所有产品、渠道和服务的总和，也是企业的核心资产和战略重点，更是企业业务增长的最核心的战略。

只有将营销内容做到打动人心，才有可能驱动品牌增长。通过调研，73%的CMO认为，具有创造力和好创意是从竞争中脱颖而出的关键。

面向消费者的企业必须拥抱新技术，去适应消费者行为的变化，在营销内容上大胆尝试新的形式和新的渠道，以更多维度的展现形式、更为丰富的角度、更为立体的内容场景吸引消费者的关注和热爱，并将产品和服务融入到消费者的生活中去。

就拿在K12教育行业的用户争夺中脱颖而出的品牌——学而思来举例，学而思在2020年营销上重点做的事情就是全面培养组织内容能力。

在K12教育行业用户争夺中，短视频营销逐渐成为常规运营举措，被企业纳入了整体的品牌营销规划中。好未来旗下的学而思网校于2019年入驻抖音平台，利用全面内容能力打造“一超多强”的内容矩阵。截止到12月初，学而思网校在抖音矩阵里，相关的账号已超过50个，全网的粉丝也接近1500万，一家企业能获得这么多的粉丝，学而思怎么做呢？

1、通过官方企业号打造超级IP形象：学而思网校及其外部的团队，创作大量的高质量的内容素材，通过优质的内容为其带来了更多的消费者关注与信任。在短短5个月的时间里，学而思网校成功增粉59万，获赞数也达到了318万次。

2、通过“多强”账号共同构建品牌影响力：除了官方品牌对外输出，学而思网校还与专业组织合作（如与市场上的意见领袖合作），提升内容的专业度和传播力度。

3、通过短视频内容的品效合一，带来更大的消费者认同：学而思网校的短视频内容更为直接地向用户呈现了课程产品，让消费者更加认同学而思品牌的理念、服务以及价值。

进化三：营销输出直接着陆于企业的经营

在数字化如此发达的今天，企业所面对的经营大环境也发生了改变。不论企业的规模大小、也无论身处于何地，在提升消费者体验以及品牌建设上已经拥有了更多的选择，也需要采用更加创新和多元的做法。

比如，以短视频和直播为代表的新互动形式，打破以往传统营销的局限，或以内容为抓手，或将“超级性价比”做到极致，为消费者带来前所未有的体验，以帮助企业触达更广泛的消费群体。

而企业也需要将传统的营销思维，转向更为长效的经营思维，通过精准的用户洞察以及持续有效的阵地运营，对消费者忠诚度进行长期投资，让消费者不再是过客，而是沉淀下来的长期的高价值的用户，获得更深度的品牌的忠诚和认可，从而获得品牌持续稳定的价值。

下面我们来看看宝马是如何深耕粉丝的经营，来赢得更为年轻的消费者群体的。

近几年，由于造车新势力的崛起，特斯拉、蔚来、小鹏、理想等品牌在资本市场上受到了极大的追捧和认可，特斯拉创始人马斯克一跃成为全球首富，新势力的崛起，让汽车销售整体承压，包括宝马在内的部分豪华车品牌只有通过更新品牌定位及营销策略等方式，以赢日趋年轻的中国豪华车消费群体。从2018年起，宝马开始在抖音平台上进行“阵地”式的经营，并成功实现连续105周位居汽车粉丝榜首。

我们来看看宝马具体是如何做的。

通过阵地经营，全面拥抱新媒体和年轻群体：2020年8-9月份里，宝马在抖音官宣易烊千玺作为宝马的新一代品牌代言人。同时，在抖音平台推出年度品牌大牌和年度品牌发布会等相关活动。宝马借助抖音成熟的短视频和直播的内容创作模式，长期占据抖音汽车品牌粉丝规模的榜首。

从高质量的内容生产，到高质量的粉丝转化：宝马汽车通过持续产出高质量的内容，以吸引抖音用户的“看、赞、评、转”的四连击，并由此逐渐扩大粉丝的规模。

在这个过程中，宝马汽车逐步掌握了与年轻一代消费者的沟通方法，并满足了年轻消费者对内容的需要，形成了品牌方和消费者的相向而行。

重视全链路的数据分析，获得更多消费者洞察：宝马汽车通过线上线下活动和互动，全面深耕粉丝的运营。

在2020年11月份的广州车展上，宝马在抖音的平台上发起了“花城花式秀宝马”的互动活动。活动中粉丝创作的大量视频内容补充了宝马在抖音上的内容池。除了这些内容以外，宝马汽车的经销商还通过视频的内容，跟进服务有购车意向的用户，为拓展新生意做好准备。

进化四：通过科学来驱动艺术

对于大多数企业而言，尽管了解消费者行为和偏好的渠道越来越多，但是要在营销上实现精准化，却依旧是难上加难。

原因有很多，但总结起来，主要是两方面的原因，第一方面的原因是，企业依旧难以在海量的数据以及信息中快速定位消费者，理解消费者的行为逻辑与潜在需求；第二方面是，在繁密的信息轰炸中，企业很难维持自身品牌对消费者的长效吸引力，品牌忠诚度越来越难以维持。

为了重塑产品和服务的竞争力，企业需要更为审慎的决策，量化分析营销策略的效果。

面对新产生的营销难题，当传统营销方式逐渐失效，企业可以选择拥抱科技力量，借助营销科学实现全营销链路的拆解与洞察，通过数据和科学决策的营销技术，复合输出营销产品和服务，深度业务链条，更为科学和精准的打造消费者体验，从而重塑消费者与自身品牌的长期忠诚。

下面来看看吉列的做方法，看吉列是如何将最合适的产品送达给到最需要的人的。

吉列刚开始试水短视频平台的时候，发现难以通过传统的营销方式在新兴媒体上定位消费者。在消费者定位不清晰的情况下，难以制作出能够对消费者有吸引力的内容，从而获取更广泛的消费者群体。

因此，吉列急需找到新的营销方式，精准洞察消费者，从而抓住全新的生意的可能。

基于对用户数据的观察 ，吉列发现不仅男性用户有使用剃须刀的需求，女性也有购买剃须刀作为亲密关系礼物的潜在需求。基于此，吉列启用了全新的传播策略。

首先，将品牌扩散至女性消费者群体；同时加大了对消费者的归因分析，通过数据分析和算法，找出了观看品牌广告而发生转化的消费者，以及营销消费者的非广告因素，从而实现了短视频营销效果的真正归因。

通过这一举措，吉列实现了品牌搜索增加了2.5倍，销售份额增加更是达到了惊人的80%的效果。

进化五：以生态思维，建立价值观相合的新合作生态

生态系统开启了全新的伙伴关系，企业可以通过生态伙伴为消费者开启产品扩展和互动的新世界，为企业和自身及消费者带来大量新增价值。

苹果的应用市场推出之初，只有少数人意识到它会给商业生态系统带来如此颠覆的发展。时至今日，我们已经理解并将其视为生态系统创新的最佳实践；除了核心设备收入外，新的内容和价值观变现手段创造了一个新的利基市场，改变了移动软件开发模式并推动其成为一种文化符号。

在蓬勃发展的中国生态系统模式中，类似的创新正在不断涌现。

企业想要长期沉淀消费者，需要将营销着陆于阵地经营。基于数字经济的互联网原生平台也在不断地聚合各个维度的消费者和各色各异的企业，构建起全新的数字化生态。在这个新生态中，消费者将获得更舒适贴心的体验；企业将获得新洞察，创造新价值，发现新生意；平台会立足消费者和企业，不断推进从生活到生意的全场景演进。

老妖苏静个人简介

◆27年跨界营销实践者

◆华侨大学工商管理学院特聘教授

◆上海市互联网+专家团成员

◆厦门市特聘商务专家

◆漫公关联合创始人

◆功夫动漫高级合伙人、常年顾问

◆某知名社交电商平台联合创始人

◆多所985大学总裁班特聘讲师

◆国家专业技术人员继续教育基地中级讲师

◆中国国际电子商务中心培训学院特邀讲师

◆电子工业出版社作家智库特约作家

◆中国首届电商好讲师大赛铜奖

◆入选为“中国最具影响力营销人１００强”

培训项目

◆《新品牌打造心法》

◆《IP打造与营销实战》

◆《小视频（抖音）营销攻略》

◆《传统企业新零售转型方案》

◆《大数据时代的营销创新》

◆《传统企业互联网+战略转型及解决方案》

◆《移动互联网时代的新媒体营销之内容营销》

课程风格：

1、恪守“实战、运用”的实用原则，遵循实战检验原则，拒绝空洞的理论说教。

2、善于帮助学员掌握系统的企业转型模式，让学员能够真正理解互联网带来的新商业机会。

3、以更多实战案例分析，以及更具实操性和可行性的运作讲解，帮助学员快速了解互联网环境下新的运作模式。

成功案例打造

◆李竹兵IP打造

◆功夫动漫IP打造

◆九牧王西裤文化节

◆劲霸男装巴黎卢浮宫事件营销

◆成长在劲霸事件行销

◆网红笨店

◆三只松鼠动画片

◆梦想总动员

◆福鼎白茶与太姥山

◆中国动漫协会高峰论坛

◆小王子与土豆仔

◆小王子上央视

培训/演讲

培训客户：

国家外汇管理局外汇管理中心、海尔集团、新奥燃汽、湖北联投、山东城投、海宁皮革城、雷士照明、七匹狼、乔丹体育、报喜鸟、信达股份、渤化集团、Ｉntel公司、百威实业、金羽杰、厦门易念、康恩贝药业、老百姓大药房、华氏大药房、滔博体育、成都金荷花、天虹商场、盐阜人民商场、立高集团、揭阳军埔村电商、中川集团、雷士照明、

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提供公关服务：

石狮市政府、自贡市政府、太姥山风景区、奉化溪口镇、三只松鼠

出版著作

◆《传统企业电商之道》 神户胜利船技术分析

◆《电商时代传统企业O2O之道》

◆《移动互联网时代：电商战略与O2O模式》

◆《天猫这样开才赚钱》

《传统企业电商之道》从传统企业启动电商应从战略规划开始，以实战的角度，阐述如何定位，如何建立电商管理体系，如何做营销管理和分销等一系列内容。推动企业抓住互联网新技术、新机遇，快速占领移动互联网市场，帮助传统企业快速布局电商转型战略和O2O模式设计与管理体系建设并实施辅导。并开发为实效型课程，受到传统企业的肯定和欢迎。

2013进入电子工业出版社财经电商类畅销书前三，该书出版二年已加印7次。本书具有非常强的实用性和操作性，是传统企业立足互联网时代必备之法宝！

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老妖苏静

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